El objetivo de esta asignatura es enseñar a los alumnos a realizar y a
analizar estudios de mercado, por medio de presentaciones teóricas y casos
prácticos de los principales aspectos que intervienen en una investigación de
mercado, y por medio de la experiencia propia al realizar un estudio de
mercado reducido, utilizando los conocimientos del marco general y las
herramientas aprendidas.
Investigación comercial (II) - Estudios de mercado
102193
2022-23
MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA / MBA IN INTERNATIONAL MANAGEMENT
3
OBLIGATORIA
Cuatrimestral
Castellano e Inglés
Presentación del profesor
Funcionamiento del módulo y reparto de temas para el estudio de mercado de
cada grupo
Importancia de la investigación de mercados en la empresa y en el ICEX.Fases
de la Investigación de mercados
Necesidad de definir correctamente el objetivo del estudio: Lo que el cliente
pide y lo que el cliente necesita. Tipos de decisiones/problemas y su
traducción en tipos de estudios
Fijación de los objetivos concretos del estudio
Metodología
Caso práctico: "Caso Raduin". Cómo organizar los objetivos de
un estudio.
Estadísticas
Datos económicos
Cuenta de resultados
Revistas sectoriales
Encuestas y cuestionarios
Técnicas cualitativas y cuantitativas
Caso práctico: "Herramientas informáticas". Comenzar la
búsqueda de datos para el estudio de mercado asignado, a través de las
herramientas explicadas en la sesión.
Paneles
Entrevistas individuales
Dinámicas de grupo, "focus groups", comités de expertos
Expertos sectoriales
Otras técnicas: observación directa
Toma de precios o "Store Check"
Sistemas de muestreo
Caso práctico: "Caso plásticos". Elaboración de un
cuestionario y elaboración de varios guiones para distintas entrevistas.
Planificación de los trabajos
Asignación de recursos para el trabajo de campo y gabinete
Cálculo económico de los mismos
Caso práctico: "Caso Muebles Excelsior"
Entorno general
Factores económicos
Factores socioculturales
Factores políticos y legislativos
Factores tecnológicos
Visión amplia de los sectores
Caso práctico: "Caso Aceite de oliva"
Marketing mix
Canales
Competencia
Mejoras profesionales o "benchmarking"
Caso práctico: "Caso Zumos en el mercado español"
Los equipos de trabajo hacen una presentación pública al resto de la clase de
su estudio de mercado práctico realizado.
Todos los trabajos deben estar listos y entregados antes de la séptima sesión.
Los alumnos contarán con 10 minutos por grupo para la presentación de los
trabajos.
Posteriormente habrá unos breves comentarios generales del profesor sobre las
principales virtudes y carencias de las presentaciones en sí, con
independencia del análisis detallado posterior de los trabajos escritos
entregados.
SESIÓN 1: Introducción a la asignatura y fijación de objetivos
SESIÓN 2: Fuentes y herramientas para la obtención de información (I)
SESIÓN 3: Herramientas para la obtención de información (II)
SESIÓN 4: Planificación y cálculo económico
SESIÓN 5: Estudios macro
SESIÓN 6: Estudios "micro"
SESIONES 7 y 8: Presentación de los estudios
CG1.- Los titulados sabrán aplicar los conocimientos teóricos y prácticos
adquiridos, con un alto grado de autonomía, en empresas tanto nacionales como
internacionales, sean pequeñas o medianas o empresas de dimensión más
multinacional, e incluso en organizaciones no empresariales pero cuya gestión
requiera una visión internacional.
CG2.- Los titulados sabrán aplicar las capacidades de análisis adquiridas en
la definición y planteamiento de nuevos problemas y en la búsqueda de
soluciones tanto en un contexto empresarial de ámbito nacional como
internacional.
CG3.- Los titulados desarrollarán capacidades analíticas para la gestión de
empresas en entornos dinámicos y complejos, tal como es el entorno
internacional.
CG4.- Los titulados poseerán las habilidades para recabar, registrar e
interpretar datos macroeconómicos, información de países, información
sectorial y empresarial, datos financieros y contables, datos estadísticos, y
resultados de investigaciones relevantes para sistematizar los procesos de
toma de decisiones empresariales.
CG5.- Los titulados poseerán un cuerpo de conocimientos teóricos y prácticos
así como las habilidades de aprendizaje que permitirá a aquellos que sigan
interesados continuar desarrollando estudios posteriores más especializados en
el ámbito de la investigación avanzada o estudios de doctorado.
CG6.- Los titulados tendrán una amplia experiencia y capacidad de trabajar en
equipos multidisciplinares y, bajo presión en cuanto a tiempos (plazos de
ejecución de proyectos y casos) y resultados se refiere.
CG7.- Los titulados adquirirán los valores y actitudes necesarias para
establecer y desarrollar actividades empresariales y personales dentro de los
comportamientos éticos y de responsabilidad social más estrictos, así como
para desarrollar una sensibilidad hacia temas sociales y medioambientales.
CG8.- Los titulados deberán expresarse correctamente, tanto de forma oral como
escrita, manteniendo una imagen adecuada en su actividad profesional.
CG9.- Los titulados deberán dominar las herramientas básicas de las
tecnologías de la información y las comunicaciones para el ejercicio de su
profesión y para el aprendizaje.
CE1.- Comprender los conceptos, teorías e instrumentos para analizar y
desarrollar planes de internacionalización empresarial.
CE2.- Capacidad para elegir y aplicar el procedimiento adecuado a la
consecución de un objetivo empresarial.
CE3.- Evaluar la relación existente entre empresas y el marco institucional en
el que se desarrollan las actividades.
CE6.- Capacidad para trabajar en equipo primando la precisión de los
resultados y la solvencia y originalidad de las proposiciones.
CE7.- Manejar plataformas digitales, medios tecnológicos, audiovisuales e
informáticos para la búsqueda de información y la comunicación eficaz de los
proyectos empresariales.
CE8.- Manejar programas de software y estadísticos para el registro y análisis
de datos.
CE9.- Analizar los resultados de la investigación de mercados y competencia
para proponer orientaciones estratégicas y acciones operativas.
CE10.- Adquirir las técnicas para la redacción profesional de documentos y la
presentación de informes en el ámbito de los negocios internacionales.
AF1.- Clases magistrales: desarrollo de contenidos teóricos y de los conceptos
de las asignaturas. La clase magistral se define como un tiempo de enseñanza
ocupado principalmente por la exposición continua del profesor. Los alumnos
tienen la posibilidad de participar, preguntar o exponer su opinión, pero por
lo general escuchan y toman notas (9 horas - 100% presencialidad).
AF2.- Clases prácticas: aplicación de contenidos teóricos al análisis de
problemas concretos que permiten al estudiante comprender y asimilar los
contenidos. Incluyen exposiciones, conferencias con directivos/profesionales
expertos en el área o caso de estudio, seminarios, debates y puestas en común
con análisis de los contenidos desarrollados en las sesiones teóricas. Se
realizan mediante talleres, estudios de casos, resolución de ejercicios y
problemas con una participación activa del alumno (3 horas - 100%
presencialidad).
AF3.- Trabajos individuales y en grupo: desarrollo de los contenidos teóricos
de forma autónoma (búsqueda de información, análisis y registro, redacción de
documentos e informes, realización de cuestionarios) y su aplicación al
estudio de casos, con exposición pública de las conclusiones individualmente o
en grupo (35 horas - 5% presencialidad).
AF4.- Tutorías: reuniones concertadas entre el profesor y los estudiantes,
individualmente o en pequeños grupos, para dirigir su aprendizaje de manera
personalizada, así como para la resolución de dudas en relación con los
contenidos de las asignaturas, los trabajos y proyectos, la preparación de las
exposiciones y participaciones en el aula. Incluye tutoría on line a través
del campus virtual (5 horas - 100% presencialidad).
AF5.- Trabajo autónomo del estudiante: aquí se considera la actividad del
alumno de estudio de la materia, búsqueda de información, análisis y
registro, redacción de documentos, diseño de presentaciones, participación
en grupos de lectura y el estudio y la preparación de exámenes. Incluye la
utilización del campus virtual y la actividad del estudiante en él así como
el uso de TICs y herramientas informáticas, realizando diversas tareas como
ejercicios de autoevaluación o la participación en foros y la consulta de
bases de datos para obtener bibliografía y material documental (35 horas
- 0% presencialidad).
MD1.- Clase magistral expositiva: el profesor explica las nociones claves y de
vanguardia en la disciplina en cuestión.
MD2.- Trabajo individual de los alumnos: lecturas, informes, notas técnicas,
cuestionarios de autoevaluación, y búsqueda de información adicional.
MD4.- Estudios de casos, resolución de problemas y ejercicios prácticos en
grupo o individuales: resolución, puesta en común y discusión en clase,
mediante seminarios, de casos prácticos elegidos previamente.
MD5.- Trabajos docentes - Tutorías personalizadas: trabajos y exposiciones en
grupo e individuales (trabajos de campo, desarrollo de proyectos
empresariales).
La asignatura se desarrollará como sigue:
Las 6 primeras clases tienen una breve explicación teórica. Para sacar el
máximo partido a las mismas, los alumnos deben de traer leído el manual
en la parte correspondiente. Del mismo modo, deben haber leído el caso
práctico de venta de aceite gourmet en Japón, elaborado para esta
asignatura. Tras la explicación, la sesión sigue con el trabajo de los alumnos
en el aula, bien sobre casos prácticos, bien sobre la aplicación de las
herramientas que han utilizado para ir cubriendo las distintas fases de sus
estudios de mercado. Al finalizar el trabajo, se pone en común, destacando el
profesor los principales puntos comunes a tener en cuenta.
Las 2 últimas clases están dedicadas a las presentaciones orales de los
alumnos, a razón de cuatro grupos por sesión. El resto de los alumnos
toma notas para su aprendizaje. Todos los grupos entregan el estudio impreso
para su posterior evaluación de manera simultánea el día de las
presentaciones (en caso de haber varios días, todos los grupos el primer día).
Hay un trabajo de campo complementario, que conlleva una carga adicional de
unas 14 horas más por alumno, en la que los mismos aplican los conceptos
adquiridos en clase.
Posteriormente en el tiempo, está prevista una sesión adicional de
retroalimentación (sesión 9ª), para comentar de manera somera
con los alumnos las mejoras necesarias sobre los trabajos entregados. Habrá
una serie de comentarios comunes, y luego unos específicos por grupo.
El examen escrito se llevará a cabo con el resto de los exámenes, en la semana
dedicada a ello según el calendario oficial.
Saber llevar a cabo una investigación de mercado.
Ser capaz de entender la utilidad de los estudios de mercado y cómo enfocarlos
bien desde el principio.
Comprender los contenidos de los estudios de mercado, en general, y las
peculiaridades de los estudios internacionales, en particular.
Analizar y comprender, por medio de la práctica, la metodología y herramientas
habituales de una investigación de mercados.
Conocer las distintas herramientas necesarias para realizar un estudio.
Realizar informes de mercado escritos de manera estructurada y saber presentar
sus conclusiones en público.
SE2.- Pruebas de conocimiento: exámenes finales (ponderación mínima 40% y
máxima 60%).
SE3.- Evaluación del trabajo en grupo y, en su caso, de la presentación oral
(ponderación mínima 40% y máxima 60%).
La evaluación de la asignatura en su convocatoria ordinaria se
realiza mediante tres parámetros:
Un examen, realizado de forma individual, durante una hora, con 40
preguntas tipo test de respuesta múltiple sobre la documentación teórica que
se encuentra en el Manual de la asignatura proporcionado y las lecturas
adicionales de la asignatura. Las respuestas positivas sumarán 0,25 puntos
cada una. Las respuestas negativas restarán 0,1 cada una, como se indicará
también en el propio examen. Las preguntas no contestadas y dejadas en
blanco no sumaran ni restarán al total, por lo que se pide reflexión y prudencia.
El valor del examen escrito será de un 40% de la nota final correspondiente a
la asignatura.
Un estudio de mercado reducido, que se presenta por escrito y también
se expone en clase. Tiene una ponderación de 60% en la nota final de la
asignatura, por ser una asignatura eminentemente práctica, y ser en este
apartado en el que más trabajo desarrollan los alumnos.
Se valora la aplicación de las herramientas y técnicas vistas en la
asignatura, así como el trabajo real realizado, como, por ejemplo, el
número y tipo de herramientas utilizadas, el número de entrevistas realizadas,
el número de fuentes consultadas, el número de competidores estudiados, etc.
La evaluación se hace sobre el trabajo escrito entregado, siendo la
presentación parte del proceso formativo, más que evaluativo. La nota del
estudio es una nota grupal, es decir, se adjudica a cada uno de los equipos
por el estudio presentado, por lo que todos los alumnos de un equipo tendrán
la misma nota. En la primera ronda de presentaciones (sesión séptima) todos
los equipos tendrán que entregar el estudio en papel y formato
electrónico.
El profesor podrá aumentar o disminuir hasta un +/- 10% la nota final
alcanzada de acuerdo a la participación de cada alumno tanto cuantitativa
(número de intervenciones) como cualitativa (oportunidad y calidad de las
intervenciones) durante todas las sesiones.
En las convocatorias 2ª y siguientes, el 100% de la calificación
dependerá exclusivamente del examen que podrá ser de tipo test y/o tipo
ensayo y cuyo formato será avisado con antelación suficiente en caso de
cambios sobre el ordinario.
Notas explicativas:
En el Manual de la asignatura se indica la Bibliografía de la asignatura. Como
recomendación para consulta son de interés los siguientes libros:
Chisnall Peter. La Esencia de la Investigación de Mercados.
Prentice Hall, 1996
Dillon, W. R.; Madden, T. J.; Firtle, N. La Investigación de Mercados en un
Entorno de Marketing. Irwin. Madrid. 4ª edición, 1997
Hair, J.F.; Bush, R.P.; Ortinau, D.J. Marketing Research: Within a Changing
Information Environment. McGraw Hill, 2004
Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing. Sexta
Edición. Prentice Hall, 2003
Malhotra, Naresh. Marketing Research: An applied Orientation. Prentice
Hall. 5ª Edición, 2006
Pedret, Francesc Camp, R. y Sagnier, L. La Investigación Comercial como
Soporte del Marketing. Editorial mgD Colección Management Deusto,
Barcelona, 2007
Es muy recomendable consultar los estudios de mercado y notas sectoriales de
ICEX, que se pueden encontrar en su página web, en el apartado de Canal
Exportador / Estudios de Mercado: www.icex.es
Para el examen, es necesario leer las lecturas complementarias siguientes:
Ejemplo de estudio entrevistas en profundidad las marcas de distribuidor
Mystery shopper según Tatum
Debate Aneimo sobre investigación on-line
También recomendamos la lectura (voluntaria) de los artículos sobre estudios
de mercados, escritos por el Prof. Dr. Jesús Centenera, Coordinador y Profesor
de esta asignatura, en la revista Moneda
Única, en concreto:
Fijación de objetivos: Marco Polo
Planificación: La muerte del capitán Scott
Trabajo Gabinete: Juan Sebastián El Cano vs. Eratóstenes de Alejandría
Entorno Macro: Los datos económicos sin desagregar
Trabajo de Campo: Los viajes de Zheng He
Herramientas: Kontiki y las técnicas experimentales
Análisis de Datos: Enrique el Navegante
Presentaciones: Las fuentes del Nilo
Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Descripción no definida
Cuatrimestral
Créditos ECTS: 3
Tobalina Saiz, Sandra
Profesora Asociada
Universidad Carlos III de Madrid
Centenera Ulecia, Jesús
Socio Director
Agerón Internacional S.L.
Gómez Quijano, Arturo
Profesor Asociado
Universidad Complutense de Madrid