Hace unos años, la eficacia operativa, es decir, un buen producto o servicio a
un precio adecuado y bien distribuido, era lo que condicionaba la
competitividad en unos entornos mucho más controlables; desde el punto de
vista sectorial y geográfico. Se trataba de ser eficaz, ser "competente". La
"productividad" era lo único importante para alcanzar el éxito.
Ahora, los mercados locales se han transformado en globales y la competencia
llega de todas partes. "Todo el mundo trata de atraer a los clientes de
todo el mundo en todo el mundo, las 24 horas los 365 días del año". La disputa
por mantener la cuota de mercado en nuestro entorno es cada vez más dura. Y
conquistar nuevas es muy difícil. Es fundamental que las empresas acepten que
lo prioritario es aprender a competir. Tanto para mantener los clientes como
para quitarles alguno a los competidores. Hay que pasar de ser "competente" a
ser "competitivo".
El precio y la calidad ya no son ventajas competitivas, la tecnología de
proceso y gestión se ha "democratizado" y está al alcance de
cualquier empresa; de cualquier tamaño, en cualquier sector de actividad y
cualquiera sea su localización geográfica.
Por otro lado en un mundo cada vez más global es ingenuo pensar que podremos
sobrevivir manteniéndonos aislados en nuestro territorio sin preocuparnos
de lo que pasa más allá de los sitios que dominamos. Debemos ser
conscientes de que aunque nosotros no queramos movernos, ni tomar riesgos,
habrá otros que llegaran allí donde estemos, tratarán de quedarse
con parte, o todo, nuestro negocio y nosotros no habremos desarrollado la
habilidad para defender lo que tenemos.
La competitividad no se logra sólo con eficacia operativa. Siendo esta una
condición necesaria no es suficiente. La competitividad es el resultado
de dos factores esa eficacia operativa y el mérito comercial, es decir que los clientes
potenciales se enteren de lo que se les ofrece, lo diferencien de lo que
ofrecen los competidores y prefieran lo nuestro. Para que esto ocurra, hay que
diferenciar y hacer que nuestra oferta sea la preferida para los clientes
actuales o potenciales.
Después hay que crear un nexo entre quien ofrece y quien demanda que
identifique con claridad el producto o servicio para poder pedirlo o
recomendarlo.
La referencia que utilizan los "clientes" para solicitar aquello que satisface
sus necesidades o deseos, la "marca", se ha transformado en el activo más
importante para la empresa. Aunque se trata de un activo intangible, puede
ser, incluso, mucho más importante y valioso que las instalaciones y la
maquinaria. Por eso, en el entorno hiper-competitivo que nos toca vivir es
absolutamente crucial ocupar un espacio de privilegio en el "lugar" donde
los clientes analizan la información y toman sus decisiones.
Hay que identificar claramente nuestra “marca” respecto de otras que también
ofrecen algo igual o parecido, y además que nos permita ser la primeras de las
opciones en la lista o, al menos, una de las "Top5", para los clientes
potenciales a quienes queremos mantener o atraer. Aquí es donde se necesita
una buena ingeniería de marca (lo que se conoce y es imposible de
traducir al español, como "branding" estratégico).
La metodología que nos ayuda a lograrlo es el "Posicionamiento Competitivo".
Así, el posicionamiento se ha transformado en la herramienta de
estrategia competitiva más eficaz y la marca en referencia más importante para
la diferenciación.
Esta asignatura se enfoca especialmente a transmitir, de forma práctica y
amena, los conocimientos y metodología necesarios para manejar estas dos
herramientas que son las claves "clave" de la competitividad para
sobrevivir en el mercado donde ya se trabaja y para avanzar en nuevos mercados
sectoriales o geográficos.
El contenido de las sesiones incluye los siguientes principios fundamentales:
Modificar el enfoque tradicional de la estrategia empresarial. Hoy más que
"orientarse al consumidor" hay que "orientarse a la competencia".
La gestión empresarial puede asemejarse a una “guerra” de todos contra todos
para mantener y ocupar "espacios2 (cuotas de mercado) Por eso se aplican
principios de estrategia militar a situaciones del mundo empresarial.
"Entrar" en la decisión de los prescriptores y los clientes para tomar ventaja
frente a la competencia.
Explicar el proceso para construir una estrategia global a partir de una
táctica eficaz, enfocándose en lo fundamental del negocio y teniendo en cuenta
las capacidades relativas comparadas con las de los competidores.
Cómo puede hacer una empresa pequeña, o un país pequeño, para competir con
otros mucho más grandes.
"Ser simple" en un mundo tan complejo es crucial. Uno de los errores más
comunes es intentar complicar para que parezca más interesante. En un mundo en
el que sobran las ofertas y los clientes están contados lo más importante es
que la oferta que se hace se entienda, se diferencie y sea preferida por
quienes pueden comprar.
Y todo ello, considerando el entorno internacional en el que nos toca vivir,
para mejorar la capacidad competitiva de las empresas y los países.
La asignatura incluye, también, casos reales de empresas con las que el
ponente ha colaborado, todos de aplicación práctica e inmediata, válidos tanto
para PYMES como para grandes empresas de todos los sectores, desde productos
y/o servicios de consumo masivo hasta nuevas tecnologías.
Se analizan también las ventajas y los inconvenientes de los productos,
servicios y empresas españolas que llevan la referencia "Made in/by
Spain" más conocida, ahora, como Marca España.
Posicionamiento e ingeniería de marcas: herramientas clave de competitividad internacional
102218
2022-23
MÁSTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA / MBA IN INTERNATIONAL MANAGEMENT
1
OPTATIVA
Cuatrimestral
Castellano e Inglés
1.1 La Globalización
2.1 La evolución
3.1 Concepto básico
4.1 ¿Qué es la marca?
5.1 El posicionamiento de los países (Place Branding)
Para reforzar los conceptos y metodología se incluirán casos reales de
empresas españolas desarrollados por el ponente en su firma de consultoría.
1. Reflexiones iniciales
1.2 Un nuevo entorno internacional
2. El enfoque competitivo
2.2 La situación actual
2.3 El escenario
2.4 Las "armas" disponibles
2.5 La clave de la competitividad
3. El "Posicionamiento"; la estrategia más eficaz
3.2 Criterios y metodología
3.3 Las emociones en la decisión
3.4 La referencia para un buen posicionamiento
3.5 El método en cuatro pasos
4. La Ingeniería de Marca
4.2 La importancia de un nombre adecuado
5. Claves para la Competitividad internacional
5.2 El efecto de la "Marca España" o "Made in/by Spain"
6.-Casos reales
CG1.- Los titulados sabrán aplicar los conocimientos teóricos y prácticos
adquiridos, con un alto grado de autonomía, en empresas tanto nacionales como
internacionales, sean pequeñas o medianas o empresas de dimensión más
multinacional, e incluso en organizaciones no empresariales pero cuya gestión
requiera una visión internacional.
CG2.- Los titulados sabrán aplicar las capacidades de análisis adquiridas en
la definición y planteamiento de nuevos problemas y en la búsqueda de
soluciones tanto en un contexto empresarial de ámbito nacional como
internacional.
CG3.- Los titulados desarrollarán capacidades analíticas para la gestión de
empresas en entornos dinámicos y complejos, tal como es el entorno
internacional.
CG4.- Los titulados poseerán las habilidades para recabar, registrar e
interpretar datos macroeconómicos, información de países, información
sectorial y empresarial, datos financieros y contables, datos estadísticos, y
resultados de investigaciones relevantes para sistematizar los procesos de
toma de decisiones empresariales.
CG5.- Los titulados poseerán un cuerpo de conocimientos teóricos y prácticos
así como las habilidades de aprendizaje que permitirá a aquellos que sigan
interesados continuar desarrollando estudios posteriores más especializados en
el ámbito de la investigación avanzada o estudios de doctorado.
CG6.- Los titulados tendrán una amplia experiencia y capacidad de trabajar en
equipos multidisciplinares y, bajo presión en cuanto a tiempos (plazos de
ejecución de proyectos y casos) y resultados se refiere.
CG7.- Los titulados adquirirán los valores y actitudes necesarias para
establecer y desarrollar actividades empresariales y personales dentro de los
comportamientos éticos y de responsabilidad social más estrictos, así como
para desarrollar una sensibilidad hacia temas sociales y medioambientales.
CG8.- Los titulados deberán expresarse correctamente, tanto de forma oral como
escrita, manteniendo una imagen adecuada en su actividad profesional.
CG9.- Los titulados deberán dominar las herramientas básicas de las
tecnologías de la información y las comunicaciones para el ejercicio de su
profesión y para el aprendizaje.
CE2.- Capacidad para elegir y aplicar el procedimiento adecuado a la
consecución de un objetivo empresarial.
CE4.- Desarrollo de las capacidades analíticas que permitan comprender la
naturaleza de los problemas en la organización y por tanto la aplicación de
herramientas idóneas.
CE10.- Adquirir las técnicas para la redacción profesional de documentos y la
presentación de informes en el ámbito de los negocios internacionales.
AF1.- Clases magistrales: desarrollo de contenidos teóricos y de los conceptos
de las asignaturas. La clase magistral se define como un tiempo de enseñanza
ocupado principalmente por la exposición continua del profesor. Los alumnos
tienen la posibilidad de participar, preguntar o exponer su opinión, pero por
lo general escuchan y toman notas (7 horas - 100% presencialidad).
AF2.- Clases prácticas: aplicación de contenidos teóricos al análisis de
problemas concretos que permiten al estudiante comprender y asimilar los
contenidos. Incluyen exposiciones, conferencias con directivos/profesionales
expertos en el área o caso de estudio, seminarios, debates y puestas en común
con análisis de los contenidos desarrollados en las sesiones teóricas. Se
realizan mediante talleres, estudios de casos, resolución de ejercicios y
problemas con una participación activa del alumno (5 horas - 100%
presencialidad).
AF3.- Trabajos individuales y en grupo: desarrollo de los contenidos teóricos
de forma autónoma (búsqueda de información, análisis y registro, redacción de
documentos e informes, realización de cuestionarios) y su aplicación al
estudio de casos, con exposición pública de las conclusiones individualmente o
en grupo (5 horas - 5% presencialidad).
AF5.- Trabajo autónomo del estudiante: aquí se considera la actividad del
alumno de estudio de la materia, búsqueda de información, análisis y
registro, redacción de documentos, diseño de presentaciones, participación
en grupos de lectura y el estudio y la preparación de exámenes. Incluye la
utilización del campus virtual y la actividad del estudiante en él así como
el uso de TICs y herramientas informáticas, realizando diversas tareas como
ejercicios de autoevaluación o la participación en foros y la consulta de
bases de datos para obtener bibliografía y material documental (7 horas - 0%
presencialidad).
MD1.- Clase magistral expositiva: el profesor explica las nociones claves y de
vanguardia en la disciplina en cuestión.
MD2.- Trabajo individual de los alumnos: lecturas, informes, notas técnicas,
cuestionarios de autoevaluación, y búsqueda de información adicional.
MD4.- Estudios de casos, resolución de problemas y ejercicios prácticos en
grupo o individuales: resolución, puesta en común y discusión en clase,
mediante seminarios, de casos prácticos elegidos previamente.
Se apoya en la presentación y análisis de la estructura teórica del tema
analizado, con el desarrollo de casos prácticos para reforzar los conceptos
presentados. La asignatura estará basada en el análisis y desarrollo de los
distintos apartados teóricos con clases presenciales, discusión de casos,
material audiovisual y participación personal con el profesor.
La asignatura se desarrolla en seis sesiones de 2:00 horas cada una. El
contenido para cada sesión se distribuye en forma proporcional; aunque, dada
la flexibilidad que permite el programa, se adapta en función de la
participación de los asistentes.
Profundizar en el concepto Posicionamiento Estratégico y en la Gestión de Marca (Branding) en el contexto de la venta internacional para mejorar la capacidad competitiva de las empresas (tanto PYMES como para grandes empresas de todos los sectores, desde productos y/o servicios de consumo masivo hasta nuevas tecnologías) y los países.
SE2.- Pruebas de conocimiento: exámenes finales (ponderación mínima 100% y
máxima 100%)
La duración del examen es de 45 minutos. El tiempo del que dispone es
limitado, por lo que si no responde con rapidez, tal vez no pueda llegar a
todas las preguntas.
La valoración del examen se realiza sobre 10 puntos y consta de:
25 preguntas test con una sola respuesta válida cuya calificación sobre 10
representa el 75 % de la nota final de esta prueba, con una única respuesta
válida. Las 25 preguntas tienen respuestas claras a partir de lo comentado en
clase y al material de lectura entregado, las contestadas correctamente se
valorarán en puntos 0,40 puntos positivos, las no contestadas tendrán
puntuación negativa de 0,20 y las contestadas erróneamente se penalizarán con
0,25.
2 preguntas de desarrollo cuya calificación sobre 10 representa el 25 % de la
nota final de esta prueba, Se tendrá en cuenta el caso utilizado y la
claridad, precisión y concreción de los comentarios. La valoración máxima de
esta pregunta es de 5 puntos cada una. Es importante que la escritura sea
legible, en caso contrario no se tendrán en cuenta y se penalizará el
total en 0,50 puntos negativos. Si no se incluyen comentarios en ninguna de
estas preguntas se penalizará el total con 1 punto negativo.
La participación en clase del alumno podrá permitir al profesor corregir
aumentar o disminuir en un +/- 10% la calificación final.
Serán especialmente valoradas aquellas intervenciones que sean concisas, que
sean capaces de conectar los conceptos teóricos expuestos con la problemática
analizada, y que aporten elementos novedosos a la discusión.
En las convocatorias 2ª y siguientes, el 100% de la calificación dependerá
exclusivamente del examen que podrá ser tipo test y/o ensayo y cuyo formato
será avisado con antelación suficiente.
El examen final supondrá el 100% de la calificación final.
Profesor Responsable de la asignatura
El Principio KICS (Keep It Simple, Stupid) –Raúl Peralba-Ralph
Whitestone Ed. Urano/Empresa Activa, 2012.
El Posicionamiento de la Marca España y su competitividad internacional -
Raúl Peralba Ed. Pirámide, 2010.
Reposicionamiento- Jack Trout con Steve Rivkin y Raúl Peralba- Ed.
Pirámide, 2010.
En busca de lo obvio - Jack Trout y Raúl Peralba- Ed. Pirámide, 2009.
Diferenciarse o Morir (2ª edición) Jack Trout con Steve Rivkin y Raúl
Peralba- Ed. Pirámide, 2009.
Documentación entregada por el profesor.
Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Descripción no definida
Cuatrimestral
Créditos ECTS: 1
Peralba Fortuny, Raúl
Presidente
Positioning Systems
Profesor Responsable de la asignatura