Las administraciones públicas trabajan con recursos intangibles (capital
humanos y conocimiento), objetivos intangibles (salud, seguridad, educación,
etc.) y productos intangibles (servicios públicos). Por eso, necesita llevar a
cabo en el nivel directivo del liderazgo público un trabajo para identificar,
gestionar y evaluar los recursos intangibles que proporcionan o pueden
proporcionar a sus públicos. Este desafío se hace todavía más relevante en el
contexto de la Agenda 2030, que hace de la sostenibilidad un eje integral para
la planificación y seguimiento de las políticas públicas, y en el que los
recursos intangibles se presentan como eficaces para avanzar en los Objetivos
de Desarrollo Sostenible.
Esta asignatura combina el conocimiento académico con la experiencia
profesional en el sector público para desarrollar y reforzar entre directivos
públicos competencias relacionadas con la sensibilización y gestión de los
recursos intangibles. El objetivo general es dotar a los participantes de los
conocimientos y habilidades necesarias para identificar los intangibles que
son asociables a las organizaciones públicas en las que trabajan, gestionarlos
y evaluarlos. Se pretende proporcionar una visión unificada y estratégica para
la construcción de los diferentes intangibles en la Administración Pública,
así como un análisis de los más relevantes y de las herramientas más útiles
que las administraciones tienen en este ámbito.
Intangibles en la Administración pública
102547
2023-24
MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN Y LIDERAZGO PÚBLICOS
3
OPTATIVA
Cuatrimestral
a) Análisis del contexto: gestión actual de la gestión y evaluación de los
intangibles en el sector público. Especificidades del sector público para la
gestión de intangibles.
b) Especificidades de los bienes intangibles en el sector público: La
confianza y la reputación del sector público, la Responsabilidad Social
Institucional de las organizaciones públicas, la transparencia y el
liderazgo como activo reputacional.
c) Aproximación a métodos, herramientas y gestión de intangibles:
Confianza, Reputación, Liderazgo, RSI, Transparencia.
CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de
ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un
contexto de investigación
CB7 - Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y
su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos
dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su
área de estudio
CB8 - Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y
enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información
que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las
responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus
conocimientos y juicios
CB9 - Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los
conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y
no especializados de un modo claro y sin ambigüedades
CB10 - Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les
permitan continuar estudiando de
un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.
CE6 - Manejar herramientas para diseñar, ejecutar y evaluar planes
estratégicos y operativos desde el ámbito de la dirección pública
Competencias de la especialidad
CCP1 Seleccionar los aspectos comunicativos de las organizaciones públicas
(servicios, líderes, campañas, etc.) que deben ser objeto de investigación
aplicada para una mejor gestión de la comunicación, en sus dimensiones interna
y externa.
CCP4 Realizar diagnósticos de la comunicación de las organizaciones públicas.
CE9 - Integrar la innovación en el marco de procesos de cambio
organizacional, identificar las oportunidades y desafíos que supone la
transformación digital para las Administraciones públicas, y disponer de los
conocimientos técnicos y organizativos necesarios para poder liderar proyectos
de digitalización, informatización y automatización de servicios públicos.
CCP2 Hacer mapas de públicos (identificarlos, jerarquizarlos y
segmentarlos) para llevar a cabo procesos de comunicación que permitan
establecer relaciones de largo plazo entre la Administración Pública y sus
distintos públicos.
CCP3 Identificar, gestionar y medir los valores intangibles de la
Administración Pública.
CCP5 Diseñar, implementar y evaluar planes de comunicación para la
Administración Pública.
CCP6 Formular y desarrollar la política informativa de las
organizaciones públicas.
AF1.-Clases presenciales (15 horas - 100% presencialidad)
AF2.-Trabajo en equipo (8 horas - 0% presencialidad)
AF3.- Trabajo individual (10 horas - 0% presencialidad)
AF5.- Trabajo autónomo (34 horas - 0% presencialidad)
AF8.- Participación en el foro (8 horas - 0% presencialidad)
El método de aprendizaje incluye: asimilación y comprensión de conceptos
mediante la realización de lecturas; recopilación de datos del entorno del
propio puesto de trabajo; construcción colectiva y aplicación crítica del
conocimiento mediante trabajo en equipo, participación en sesiones virtuales y
participación en foros; reflexión y aplicación al propio entorno profesional
mediante trabajos individuales.
a) Situarse en el panorama actual de los recursos intangibles (Reputación,
Transparencia, Responsabilidad Social Institucional, Liderazgo) y entender las
ventajas que reporta su adecuada gestión para la Confianza de los públicos en
el sector público.
b) Conocer las distintas herramientas existentes para la monitorización
y manejo de los recursos intangibles.
c) Identificar las pautas a seguir para diseñar una estrategia de
intangibles dentro de una institución pública, así como para alinear la
comunicación y lograr los objetivos de reconocimiento marcados.
La asignatura se evaluará de la siguiente manera:
EV2.- Trabajo en equipo.(35% de la calificación final)
EV3.- Trabajo individual (50% de la calificación final)
EV4.- Participación en foros (15% de la calificación final)
El trabajo en equipo (35%) se valorará de 0 a 10 puntos y para ello se
tendrá en cuenta los siguientes criterios:
Capacidad de reflexión holística (0 – 4 puntos)
El trabajo individual (50%), se valorará de 0 a 10 puntos y para ello
se tendrán en cuenta los siguientes criterios:
Argumentación y justificación de la aplicación de la herramienta (0-4 puntos)
La participación en el foro (15%), se valorará de 0 a 10 puntos y
para ello se tendrán en cuenta los siguientes criterios:
Participación y aportaciones (0-10 puntos)
Aportación en todas las preguntas realizadas (0 – 4 puntos)
Calidad de la exposición y participación (0 – 2 puntos)
Aplicación técnica de la herramienta (0-4 puntos)
Calidad expositiva del documento (Claridad, síntesis) (0-2 puntos)
La asignatura se divide en una parte virtual y una parte presencial, con el
calendario que se indica a continuación.
Consistirán en la realización de las siguientes actividades de carácter
obligatorio:
Fechas: 7 de noviembre al 27 de noviembre
Descripción de la actividad: La interacción en el Foro Virtual
producirá una reflexión colaborativa sobre el estado de la
implementación de la Agenda 2030 a través de los recursos
intangibles. La profesora irá introduciendo unas preguntas de análisis que los alumnos
tendrán que responder con apoyo en datos, casos y ejemplos sobre lo avanzado en
su organización en la Agenda 2030.
Fechas: 7 de noviembre al 27 de noviembre
En el Campus Virtual se indican las preguntas a las que deberá darse respuesta.
Fechas: Del 7 de noviembre al 27 de noviembre.
El grupo, tras el debate interno, deberá responder de manera sintética y por
escrito a las preguntas planteadas, recogiendo para cada una de las preguntas:
Planificación docente de la asignatura
Lunes 7 de noviembre -16.30-18.00- Webinario de introducción a la asignatura.
Docente: María José Canel. Presentación de objetivos, contenidos,
actividades formativas y evaluación. Interacción con los alumnos para
resolución de dudas.
14 noviembre - 10.00-14.00 - El desarrollo de los recursos intangibles en
la Administración Pública. Docente: María José Canel.
14 de noviembre -14.00-15.00 - Almuerzo
Lunes 14 de noviembre 15.00-19.30
El liderazgo como activo generador de confianza. Docente: Sandra
Sotillo
Martes 15 de noviembre - 9.00-14.00
La gestión de la Reputación en la Administración Pública (2).
Docente: María Rubiños
15 de noviembre -14.00-15.00- Almuerzo
15 Noviembre -15.00-17.00- Transparencia como elemento generador de
confianza. Docente: María Rubiños. Ejercicio con los alumnos:
evaluación del grado de transparencia de la propia institución.
24 Noviembre -16.30-18:30- Webinario. Presentación de Trabajos Grupales. Docente:
María Rubiños.
o Actividad 1. Lectura y análisis de bibliografía y diversa
documentación.
o Actividad 2. Análisis de campo. Recopilación de datos sobre la
aplicación de intangibles a la propia organización.
Docente responsable: María José Canel
Descripción de la actividad: en el trabajo individual cada
alumno/a realizará una aplicación a su organización de los
contenidos trabajados en clase. El alumno tendrá que seleccionar, de
entre todas las herramientas y contenidos tratados en el curso, aquel que
considere prioritario y útil desarrollar en la organización en la que trabaje,
pudiendo centrarse en:
o El propósito de su organización para la reputación
o Diagnóstico básico del estado de la reputación de su organización
o Auditoría de Confianza de su organización
o Mapeo y jerarquización de los públicos de su organización
o Análisis de materialidad en un plan de sostenibilidad
o Evaluación del grado de transparencia de su organización
o Esbozo de un plan de posicionamiento y visibilidad del liderazgo en su
organización
Fecha de entrega: 27 de noviembre
Docentes responsables: Sandra Sotillo y María Rubiños.
Descripción de la actividad: el trabajo en equipo consistirá
en una reflexión colaborativa sobre el estado de los intangibles en la
Administración Pública. Los alumnos de cada equipo realizarán una
reflexión en grupo sobre el estado de los intangibles en la
Administración Pública guiados por una serie de preguntas que serán entregadas
en la primera sesión de la asignatura.
o las conclusiones alcanzadas
o puntos de debate, en los que no se alcanza una conclusión consensuada
o nuevas preguntas surgidas en el debate
La respuesta a esas preguntas deberá ser entregada por escrito, antes de
la presentación en clase del día 24 de noviembre.
Para garantizar la participación y aportación de todos los grupos, cada
uno de ellos iniciará el debate sobre una de las preguntas realizadas,
aportando nuevas ideas o reflexiones, de manera rotativa.
Fecha de presentación: 24 de noviembre
Docente responsable: María José Canel, Sandra Sotillo, María
Rubiños.
10.00-11.00 Aproximación al concepto y al contexto, y pautas generales
para su operacionalización en el sector público. La gestión de la
confianza en la Administración Pública: creación de valor para
la ciudadanía. Sandra Sotillo.
11.00-12.00 Confianza. Fundamentos y pautas para la generación de
confianza
12.00-12.30 Descanso
12.30-14.00 Confianza: Zoom en la realización de la Auditoría de
Confianza
15.00-17.00 La reputación de los líderes: su impacto en las
organizaciones, diferencia con la marca personal y claves para una gestión
generadora de confianza.
Ejercicio de reflexión con los alumnos: creación de un plan reputacional
del liderazgo
17.00-17.30 Descanso
La gestión de la reputación en la Administración Pública (1).
Docente: Sandra Sotillo
17.30-18.30 Reputación. Fundamentos y pautas para un plan de reputación
18.30-19.30. Reputación. Zoom en propósito y diagnóstico de reputación
zoom en Propósito y diagnóstico.
9:00-10.00 Reputación: zoom en la gestión de relación con stakeholders
para la generación del intangible Confianza . Ejercicio con los
alumnos: identificación, mapeo y priorización de stakeholders
10.00-12.00: Reputación: análisis de caso práctico. Caso ONT– POR CONFIRMAR).
Docente: María Rubiños + Responsable de la organización del caso
12.00-12.30 Descanso
La gestión de la Responsabilidad Social Institucional
12.30-14.00: Sostenibilidad: los ODS como marco de generación de
valor intangible para las administraciones públicas. Docente: María Rubiños
▪ Bibliografía obligatoria
Luhmann, N. (2005). Confianza. Editorial Anthropos.
Canel, M.J, Piqueras, Paloma, Ortega, Gabriela (Eds.) (2017) La
comunicación de la
Administración Pública: conceptos y casos prácticos de bienes
intangibles. INAP Investiga. INAP.
Madrid
▪ Bibliografía recomendada
Aaker, D.A., y Joachimsthaler, E. (2009). Brand Leadership: Building
Assets in an Information
Economy. Simon & Shuster, Inc. New York.
Aguirre Baztan, A. (2004). La cultura de las organizaciones. Ariel.
Barcelona.
Canel, M. J. (2007). Comunicación de las instituciones públicas. Tecnos.
Madrid.
Carreras, E. et al (2013). Reputación corporativa. Introducción en el
carácter científico de la
gestión de la reputación corporativa. LID Editorial.
Carrol, C. (ed.) (2013). The Handbook of Communication and Corporate
Reputation. WileyBlackwell.
Craig Smith, N., y Lenssen, G. (2010). Mainstreaming Corporate
Responsibility. EABIS.
Gutiérrez García, E., y La Porte Alfaro, M.T. (2013). Tendencias
emergentes en la comunicación
de instituciones. Editorial UOC.
Fleming, P., y Jones, M.T. (2013). The End of Corporate Social
Responsibility, Crisis & Critique.
SAGE.
Gofee, R., Stedman Jones, G., y Ortega Campos, F. (2001). Carácter
Organizacional. Ediciones
Granica.
González-Aledo Linos, A. (2013). Todo suma. LID Editorial.
Gordon, J. (2013). SOPA: Una receta para potenciar la cultura en las
organizaciones y el trabajo
en equipo. Empresa Activa.
Gutiérrez García, E., y Rodríguez, J. (2014). El futuro de la
comunicación. LID Editorial.
Heskett, J. (2011). The Culture Cycle: How to shape the Unseen Force
that Transforms
Performance. FT Press.
Keller, K.L. (2012). Strategic Brand Management: Building, Measuring,
and Managing Brand
Equity. Prentice Hall.
Olins, W. (2005). On Brand. Thames & Hudson.
Ries, A., y Trout, J. (2000). Positioning: The Battle for Your Mind.
McGraw-Hill. New York.
Rivera Lirio, J.M. (2010). Gestión de la RSC. UNED, Netbiblo.
Sotillo, S. (2018). La reputación del directivo. Un valor
imprescindible. IX Cuaderno de la Fundación
CEDE. Disponible en línea:
http://www.directivoscede.com/es/noticias/cede/cuadernoreputacion-del-directivo-un-valor-imprescindible
Sotillo, S. (2021). La era de la confianza. Cómo convertirse en una
empresa TrustMaker. Madrid:
ESIC Editorial.
Villafañe, J. (2013). La buena empresa. Propuesta para una teoría de la
reputación corporativa.
Pearson Educación
Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Descripción no definida
Cuatrimestral
Créditos ECTS: 3
Canel Crespo, María José
Catedrática de Comunicación Audiovisual y Publicidad
Universidad Complutense de Madrid
Rubiños Gil, María
Directora General de Transparencia, Gobierno Abierto y Atención al Ciudadano
Comunidad de Madrid
Sotillo Fraile, Sandra
Doctora en Ciencias de la Comunicación
Directora Ejecutiva de TrustMaker Confianza y estrategia de negocio